奶粉營養品跨境消費洞察 母嬰仍有巨大增量可挖

小南瓜嬰童網2019-11-21 10:09:23奶粉關注中國嬰童網

  在擴大開放戰略下,中國消費市場不斷開放,以個性化、多元化、品質化為代表的消費升級趨勢在中國消費者中持續發酵,其中進口消費正成為消費升級的重要表現。同時預計2020年,中國跨境消費用戶將超過2億人,但消費人群在發生變化,不僅僅是一二線城市的年輕群體,那究竟母嬰品類的消費者畫像有何變化?

  《2019中國進口消費市場研究報告》(以下簡稱《報告》)指出,穩健的進口消費政策,有效地刺激了進口消費從業者對行業的信心和消費者的消費積極性。從消費品類來看,對比近兩年進口消費政策前后的數據,雖乳制品銷量提升的并不多,但有所增長,消費者的多元化、個性化和品質化的消費需求在進口消費中也得到了充分滿足和釋放。

  就母嬰而言,據商務部2019年7月發布的《主要消費品需求狀況統計調查分析報告》顯示,供給方和消費者增加進口意愿均強于減少進口意愿,并且在母嬰品類中,安全以89.5%的占比比成為用戶在購買商品時最關注的點。

  調查顯示,消費者認為母嬰品類中,嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食、嬰幼兒紙尿褲和兒童玩具是國產品牌不能滿足的品類。可見,跨境電商是奶粉企業不能忽略的銷售渠道,進口品牌如愛他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境電商上的表現亮眼。事實上中國企業也在收購進口奶粉品牌,這樣渠道也能延伸至跨境電商,如健合旗下的healthy time 愛斯時光、Swisse、澳優旗下的佳貝艾特等均在跨境渠道有售

  《報告》同時指出,近幾年跨境電商不斷壯大。跨境電商持續在1、2線城市全面滲入,與此同時,中國進口消費市場走向普惠,3至5線城市和縣域地區為消費市場和電商市場提供了新的增長動能。同時從消費者年齡結構來看,30歲以下的消費者正在不斷攀升,成為消費群體的主力人群,但60歲以上的“銀發人群”是跨境電商發展不可忽視的重要購買人群。他們在會給母嬰跨境市場帶來什么驚喜?

  1、低線城市和90后媽媽

  據天貓國際數據顯示,3至5線城市和縣域地區的滲透率從2014年的1%,增長到2018年的9%和7%。從用戶人均支付金額來看,縣域地區用戶人均消費金額由2014年的395元增至2018年的465元。以上數據均表明,3至5線城市和縣域地區的消費結構正在升級,未來隨著更多海外品牌在中國3至5線城市和縣域地區開拓市場,以上地區的消費市場將推動中國進口消費交易規模持續增長。

  從消費者年齡結構來看,30至59歲女性雖然是跨境電商消費的主力軍,但90后在跨境電商消費金額中占比逐年提升,并在2018年達到46%,為進口消費增長注入了強勁的原生動力。其中,縣域地區在近年增速變化最為明顯,縣域女性的消費占比從2015年的62%,增至2018年的70%,提升了8個百分點。

  此前在《2018跨境進口消費洞察報告》中也提到,隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列,甚至成為母嬰消費的主力軍,他們也逐漸成為跨境電商母嬰消費的主要人群,且保持高速增長。并且在跨境電商母嬰各大品類中,嬰兒食品類和嬰兒用品類占據主要地位,也表示消費者對進口產品更加信賴。尼爾森中國區副總裁倪一也曾表示,消費者更關注進口產品,在母嬰市場里除了消費升級之外,電商會繼續高歌猛進,權重的品牌會呈現有機化、國際化、品質化的趨勢。

  整體來看,90/95后的消費力扶搖直上,他們的跨境消費滲透率遠高于其他年齡段,他們對生活品質的追求以及對自我態度的彰顯,逐漸體現在對品類消費細分上,也將不斷影響奶粉行業的新格局和品類裂變。

  未來年輕人將是跨境進口消費的重要力量,也是跨境進口電商發展的重要服務方向。同樣60歲以上的老年人群也頗有市場,尤其是在營養品上,這也從側面證明了,“寶寶”不再是單一的母嬰消費者,當下的母嬰消費者已經逐漸向母嬰家庭轉移,包括孕婦、嬰幼兒、兒童、成人、老人等,營養也要實現全覆蓋,可能短期內難以形成大市場,但爆發速度極快,這正得益于國家“健康中國戰略”的推動和消費者健康意識的提升。

  數據來源:中國國際商會、德勤中國研究中心、阿里研究院《中國進口消費市場研究報告》

  文章來源:奶粉關注

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