飛鶴、惠氏、達能,誰才是中國奶粉市場當之無愧第一名?

小南瓜嬰童網2019-12-09 15:38:55新浪財經

  其中飛鶴自2018年打破中國奶粉市場原有格局,成為首家突破百億營收的品牌,更一躍成為中國奶粉市場上的三大“百億”品牌之一,其余兩個是惠氏和達能。而2019年飛鶴上市更成為國產奶粉發展過程中的標志性事件,同時各大乳企第三季度財報的公布也敲響了警鐘。作為三個突破百億的頭部奶粉品牌,飛鶴、惠氏、達能,誰才是中國奶粉市場當之無愧第一名?

  飛鶴

  2019年11月13日,中國飛鶴已經正式登陸港股市場。從飛鶴上市前的最新招股書中可以看到,2019年上半年,飛鶴實現營收58.92億元,同比增長34.37%,實現凈利17.51億元,同比增長60.41%。同時近兩年,飛鶴從2017年的58.87億元到2018年的103.92億元,再到2019年150億元的目標,年復合增速高達60%以上,飛鶴堪稱奶粉行業近兩年來的最大黑馬。

  而飛鶴的增長除踩中了行業和政策紅利的最佳時間,更具持續性競爭力的是產品布局上,前瞻性地押寶在高端產品上。根據尼爾森數據顯示,2019年上半年,高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產品在嬰配粉類別的總占比達到61.2%,其中后者增速更為迅速,同比增長43%。而高端嬰配粉是飛鶴的主要營收來源,且營收占比逐年增加,2019年上半年達到66.5%,其中,超高端星飛帆系列增長最為迅猛,2016-2018年收益復合年增長率達到168%。官方數據顯示,飛鶴的高端與普通嬰配粉的銷售額逐漸由1比1轉向了3比1。

  到目前為止,飛鶴的全渠道布局已經基本完善,建立了扁平化的經銷商體系,對竄貨零容忍,實行嚴格的渠道管理政策,到目前為止已經發展為1,900家經銷商,覆蓋近11萬零售點。同時上市后,飛鶴的重點戰略也會集中在嬰配粉上,繼續保持原有優勢產品,同時拓展牛羊奶粉品類,同時品牌多元化、國際化發展,包括拓展海外嬰幼兒奶粉配方以及營養補充品。

  面對不斷崛起的高端化奶粉市場,飛鶴不斷向高端市場發力,從產品驅動到品牌驅動,為飛鶴成功贏得消費群體的信任。據尼爾森出具的市場占有率報告,飛鶴在中國嬰配粉市場的份額不斷提升。在線下市場,今年3季度飛鶴的份額為13.9%,比2016年4季度提升9.1個百分點;在線上線下整體市場中,今年3季度飛鶴的份額為11.9%,比2016年4季度提升超過3倍。

  惠氏

  今年外資品牌中國區的表現并不樂觀,總體來看都承受著較大的市場競爭壓力。此前有預測惠氏2018年銷售額接近130億元,其中啟賦超過70億,啟賦也是中國奶粉市場上的超級大單品之一。但乳業專家宋亮認為,今年雀巢業績不景氣有一部分原因在于惠氏產品高端化策略進展不順所帶來了一定的消費抑制。此外,惠氏在三四線市場的推廣也并不樂觀,但出生人口下滑主要體現在一二線城市,外資受到的沖擊更大。而渠道下沉一直是外資品牌的痛點,另外目前中奶粉政策導向對國產奶粉品牌更為有利,外資品牌承壓比較明顯。

  當然惠氏也開始尋求下一個增長點。比如說推出超高端產品藍鉆啟賦,開始做更接地氣更本土化的渠道下沉模式,還要推出更為針對性的產品。無疑,總體上,從供應鏈、產品、渠道、品牌營銷等多個維度上,惠氏已經是成熟的奶粉品牌,且連續位于中國奶粉市場第一,旗下啟賦躍居中國高端奶粉第一,無人能比。惠氏產品更是母嬰渠道的通貨,是門店引流和撐場面的重要利器。

  可見惠氏的品牌力依舊強勢,2019年的反擊戰略是否能成功,未來是否能迎難而上,這值得我們期待!

  達能

  財報顯示,今年三季度達能實現銷售額64億歐元(約合人民幣505億元),同比增長3%。其中,中國區生命早期營養品業務收入增速大于20%,帶動生命早期營養品業務收入增速大于10%。值得注意的是,達能的生命早期營養品業務在前兩年并不景氣,直到今年才逐步恢復。對此,達能在財報中表示,中國區生命早期營養品業務收入能夠實現高于20%的增長,得益于達能產品在中國低線市場實體店的鋪貨增加、電商渠道的銷售增長和創新產品的推出。

  有專家曾指出,“達能的奶粉品牌價格主要區間在180-220元之間,價格空間縱深度不高,沒有主導的高端產品作為抗競爭的品牌”,在當下高端、超高端趨勢愈加明顯的行業競爭下,產品力稍顯不足。在達能的系列奶粉,尤其是愛他美在中國市場上的表現一直亮眼,尤其是在線上電商平臺,連續幾年都位列第一名,2018年開始,愛他美繼續落地線下渠道,穩定增長,不斷加碼母嬰線下渠道。而愛他美從“網紅”出身,價格優惠,品牌力又夠,在接地氣和渠道下沉方面,比大多數外資品牌的拓展更見成效。更為重要的是,在奶粉市場大環境不景氣的背景下,性價比相對較高的進口品牌奶粉更受消費者青睞。

  同時又繼續推出高端產品,加大在高端市場的投入,產品不斷向下滲透,但愛他美的品牌卻不斷往上升級。并且達能這兩年盯緊趨勢品類,推出可瑞康首款綿羊奶嬰幼兒奶粉、牛欄牌首款A2型β-酪蛋白嬰幼兒配方奶粉、紐康特氨基酸全營養配方粉等。計劃通過為中國市場帶來更多高附加值的創新,來實現該業務在中國市場的“顯著增長”。

  從整個奶粉行業的發展來看,外資奶粉企業的整體經營環境還不容樂觀,而從這三家頭部企業來看,雖然三者在運營模式上大相徑庭,但無疑印證了奶粉行業的發展趨勢:1、多品牌、多元化發展;2、堅持奶粉品牌高端化發展;3、布局全渠道發展。

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