奶粉市場細分又細分,現在巨頭開始搶羊奶了

小南瓜嬰童網2019-12-09 15:36:32時代財經TF

  12月2日,伊利旗下的嬰幼兒羊奶粉金領冠“悠滋小羊”正式通過配方注冊。而早在2017年11月,蒙牛也推出了澳大利亞原裝羊奶粉“朵拉小羊”。

  涉足羊奶粉的不只是伊利、蒙牛兩大巨頭。官方數據顯示,目前通過配方注冊的羊奶粉有90個系列270個配方,包括貝因美、健合集團、澳優乳業等乳企均已涉足羊奶粉的生產和經營。

  新賽道還是舊土坑?

  企業們“抄道”羊奶粉,或與傳統奶粉市場消費逐漸飽和、存量市場競爭激烈的情況有關。

  中國社會科學食品藥品產業發展與監管研究中心于2018年發布的《中國羊奶粉產業發展研究》也預測,我國羊奶粉的市場銷售額在2015年已經突破50億元,預計2020年能達到100億元。

  羊奶粉業能在國內迅速發展,一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟;另一方面,由于羊奶粉的一些獨特優勢,例如羊奶粉的脂肪球分子結構相對較小,更容易被吸收等,使得其能在奶粉競爭中脫穎而出,迎來高光時刻。

  與此同時,隨著國內消費升級趨勢的顯現,羊奶粉也有希望幫助企業填補其高端產品的空白。

  中國母嬰研究院在其研究報告中表示,就羊奶粉整個市場而言,整體處于偏高端價格。在羊奶粉市場中,高端(290至390元)產品市場份額的占比最高,達到30.33%;其次則是超高端,占比22.78%,兩者總占比超過了50%;而中低端產品僅占26%的份額。

  不過,上游奶源的供應也在影響著羊奶粉行業的發展。

  “目前國內羊奶奶源供需相對偏緊,比如生產嬰兒配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是緊缺產品。但隨著整個產業的興起,資本和企業投入力度的加大,從今年底開始,國內和國際羊奶奶源的價格會逐步下降,供需關系將進一步平衡”,乳業分析師宋亮在12月3日接受時代財經采訪時表示。

  同時,宋亮也指出,羊奶粉作為奶粉品類的補充,目前更多的紅利并不在嬰幼兒消費者,而是集中在成人領域,因為羊奶在營養保健方面的價值更高。

  細分、細分、再細分

  羊奶粉也只是企業們在細分領域推陳出新的個例,曾被稱為奶粉“雞肋”的成人奶粉以及特配粉等產品再次進入消費者的眼簾,也都是奶粉企業謀求增量空間的例證。

  今年以來,包括雀巢、雅士利、澳優等乳企陸續發布了各自成人奶粉新品。

  8月,蒙牛旗下的雅士利國際(01230.HK)上市成人奶粉品牌悠瑞系列。10月,雀巢發布了首款A2全脂營養奶粉,該產品是一款配方化的成人奶粉產品,瞄準高端家庭消費市場。幾乎在同時,澳優也宣布將在旗下核心品牌佳貝艾特下增加成人奶粉業務。

  國內奶粉巨頭達能集團也在尋求突破。他們在今年11月宣布,將為中國消費者開設特配產品跨境官方旗艦店,同時推出針對嬰兒牛奶蛋白過敏的荷蘭奶粉紐太特,并通過跨境購進入中國市場。

  上述情況也意味著,奶粉企業們似乎正在達成一種共識:不論是以羊奶粉、有機奶粉,還是有待消費者接受的成人奶粉和特配粉,他們都要將細分之路走到底。

  那么企業在細分領域又要如何突圍?

  宋亮認為,在細分領域尋找產品的差異化對企業至關重要。“產品的差異化來源配方和原料方面的升級,這也與企業的研發能力息息相關,要看誰的研發能力更強。”同時,他表示企業還需要在增強品牌和渠道多下功夫。

  在中國食品行業分析師朱丹蓬看來,細分產品是未來國內奶粉企業的工作重心之一。他說到“羊奶粉、有機奶粉和特配粉等產品已經成為乳企下半場競爭的核心點。但如果企業綜合實力、團隊落地能力無法匹配這一戰略,也會對其發展造成拖累。”

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